从双 11 出身的那天起，岂论期间怎样变化，从最早的大促、打折，到其后越来越复杂的玩法www.俺去也.com，再到其后的直播电商，各家平台的双 11 大促，简直都有一个同样的定式。各家平台老是对准归拢个推敲较劲。

或者说的更直白少许，每年的大促，岂论是天猫、京东、抖音、快手，拼多多，岂论是传统的货架电商如故新兴的直播电商，即使在业态上有所离别，但在每个大促的时期节点上，大家的宣传点简直都存在着同样的共鸣，沿途鼓舞品牌商家入住，再到平台商家的各异化推敲，进一步发展到沿途作念直播电商，沿途搞双 11 晚会。到了客岁双 11，这种情况则显得愈加明确，简直扫数的平台都在围绕着"全网最廉价"这五个大字作念著述。

淘宝径直推出"天天廉价"等一系列径直对准廉价的玩法，还给全网及时比价最低的天猫商品径直添加标签、凸起娇傲；另外一边的京东也径直喊出真低廉的标语，抖音快手更是径直在价钱上推出了种种一刀砍掉 15% 的步履。

这种对全网最廉价的追求，致使一度影响到本年的 618，但就在短短 5 个月之后，各大平台简直都不再提全网最廉价，淘宝的宣传标语酿成了要作念"品性好价"，京东则从"真低廉"转酿成了"又低廉又好"，快手则是强调皆了流量扶持，给商家提供了 200 亿的流量补贴，抖音推出的"一件直降"和"官方立减"两项玩法天然都与价钱强干系，但也特等提倡了将"好内容"行为平台的增长中枢。

到终末，扫数这个词双 11 各家唯独的共鸣可能就只剩下越来越早的开启时期。对于糜费者而言，这可能亦然第一次体验到，国庆刚休假转头后不久，就能在手机上收到各家平台推送的对于双 11 的宣传。

事实上，在曩昔许多年里，双 11 也好，618 也罢，电商平台的种种促销节，简直是电商行业发展趋势的范例照耀，就像上文说的一样，在曩昔的每一个大促时期，咱们都能很搪塞的找到一个要津词，这也简直不错说是电商行业的年度要津词。

或者说的更径直少许，电商平台之间的竞争底本就至极热烈，这使得任何一个格式翻新被考证后，天然会很快被竞争敌手复制，从早期的品牌化升级和糜费升级，再到其后的平台商家和直播电商，致使更细节的白衣补贴、仅退款的颇具记号化的战术转变都是如斯。

就像客岁，电商行业的要津词简直全部围绕着廉价张开，全网最廉价就是各家平台竞争的中枢，岂论是在宣传口径、实质行动如故种种各样的细节上，各家平台的步履简直都是围绕这 5 个字张开。但到了本年，咱们简直很难找到一个词来高度概述和总结本年的双 11。

一方面，天然各家平台的依旧在价钱上角力，但这显着不是本年的统统主角，天然各家电商平台依旧配套了一系列的优惠补贴，但简直莫得一家平台径直公开声称全网最廉价的旗帜。

另一方面，如若说本年的大主题是让商家重回双 11，这点也不太准确，天然各家平台的宣传重心简直都围绕着扶植糜费者体验、改善商家参与度上，但具体到细节上去看，会发当今各家平台的营销中、价钱、工作、配送乃至内容都各有侧重，简直莫得一个完全访佛的要津词展示。

更进一步来说，即使在一些细节问题上，各家平台的玩法也完全不同。举例，在本年 618 被各家平台集体销毁的预售制，在不到 5 个月后反而又被淘宝天猫和快手再行捡起来，但京东和抖音则依旧宝石无预售制。

显着，电商平台似乎也知道到了，与其和其他友商内卷，不绝资本焕发的效法秀，最终导致的收尾好像率就是客岁大家纷纷追求极致 ROI，白牌当谈的场面。就像此前，麦当劳中国首席增主座（Chief Growth Officer）何亚彬在罗致 Morting 采访时说的一样，"内卷是空乏系统想考的弘扬。在局部以极低的成果死磕增长。火暴则体当今企业以为成长莫得限制，以为无利润的增长不错不息 …… 极致 ROI 的相当是白牌。 "

跟着这种情况越来越多，只会进一步打击品牌商家参与大促的温情，尤其是前些年跟着直播电商崛起，就像许多品牌方在罗致 Morketing 采访时都提倡了一个相似的战术转向，即"大促正常化"的时候，电商平台可能也知道到，如若不绝曩昔的贴身策略，不绝内卷，岂论哪个电商平台最终胜出，双 11 这类大促 IP 都只会最终失去价值。

从另一个层面来说，本年电商平台如故有一个算不上是要津词的要津词——抢跑。

事实上，为什么说本年各家平台天然都在推出种种各样利好商家的政策，但咱们依旧很难将联袂商家共创共赢，行为本年双 11 要津词的原因就在于此。

天然从种种各样的流量扶持和补贴，以及对商家反对依旧的仅退款轨制松捆，不错说是各大平台正在少许点卸下对商家的压力，但弗成否定的是其本人依旧在承压，现时，糜费氛围闷千里，叠加上移动互联网增量见顶，使得零卖难振，即等于线上零卖，在大促本事，流量获取资本也日渐焕发。

再加上，星图数据娇傲，2024 年 618 本事全网销售总和为 7428 亿元，经策画同比下滑近 7%，这就意味着，本年上半年的 618 不错算得上折戟千里沙。

这就迫使各家平台只可对年尾的双 11 托付厚望，于是，在近些年双 11 所带来的狂欢节的氛围感缓缓零落简直当下，越来越早开启，阵线越拉越长的双 11 就成了各家平台的势必选拔。

总的来看，抖音抢跑在前，10 月 8 日就运转双 11 狂欢，致使在本日就出了品牌战报，比客岁早了 12 天，新增为期十天的抢先期，取消定金预售，加多一件直降玩法；

天猫淘宝的双 11 媒体相通会从 10 月 12 日运转，预售从 10 月 14 日运转，比客岁提前了 10 天；

京东的双 11 步履从 10 月 12 日运转，比客岁提前了 11 天，步履分为五个阶段，包括抢先购、开门红、专场期、激越期和返场期；

拼多多的双 11 步履从 10 月 14 日运转，不息至 11 月 11 日；

快手的双 11 步履从 10 月 16 日运转预热，投入好物抢先购阶段；

小红书天然莫得"双 11 "，但" 1 年 1 度购物狂欢"亦然从 10 月 12 日就开锣。

更进一步来看，淘宝致使在本年 9 月，就还是在各大主播的直播间里运转分发优惠券，直播界面显眼处有教唆："定金红包逐日可领取 30 次，每次最高可达 100 元"，这就意味着，糜费者需要万古期在直播间蹲守抢红包，才调赢得更低的价钱。

即使先不说阵线越拉越长的抵糜费者的影响，单从商家的角度来看，左证小红书某店家的吐槽来看，阵线拉长，对于中小商家而言，就意味着一个两难的选拔。报名参与，就意味着需要承担长达一个月的满 300 减 50，以及可能存在的种种凑单退货，带来的特等运脚，简直完全莫得利润可言。但如若不参与，就意味着在大促本事，跟着流量完全歪斜向那些参与的商家，这一个月可能都莫得什么订单。

真义真义的是，天然各家都在提前大促开启的时期节点，参与的平台也越来越多，除了淘天、京东、拼多多等电商巨头，抖音、快手、B 站、小红书等内容社区也统共出席。但与共鸣破碎，在战术和策略上完全分谈扬镳的情况完全不同，本年双 11 剑拔弩张的氛围并不浓烈，反而带有颇多协作色调。

其中最引东谈主关注的协作之一，就是阿里与腾讯的提前执手，本年 9 月 27 日，淘宝先一步作念出了干系转变，从曩昔只可使用支付宝付款，转向同期扶直使用微信付款。随后，在国庆节后的 10 月 10 日，微信 App 则放开了淘宝的内链，不错径直在微信内点开淘宝连结，完成下单及支付，全程致使无需跳转回淘宝 APP，致使不错进一步通过微信端径直拜访淘宝首页。

到了双 11 前夜，阿里也与电商限制的竞争者京东有了破冰动作。近日，有音问称，两边在物流和支付上的协作都已终了一致。淘宝天猫行将接入京东物流，瞻望于 10 月中旬上线。而后淘天商家可在系统中选拔京东物流行为商品寄送姿色。同期，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。在支付方面，京东也将接入支付宝支付，瞻望双 11 前推出。

天然，这并不料味着各家平台完全执手言和，在具体的战术履行上，各家平台之间的竞争依然存在。

举例，10 月 14 日晚间，京东旗下的即时零卖业务京东超市公开叫板淘宝带货"一哥"李佳琦，称双 11 本事采销直播间在前者价钱基础上再打 9 折。抖音主播李佳琦也发出公告将在 10 月 14 日和 15 日两天累计披发 5 亿红包，此前被快手封禁的辛巴也火线解封，将在 10 月 19 日重启直播。

只不外，这种竞争存在的原因，可能如故因为对各家平台而言，电商直播还是不再像之前一样，是中枢战术，反而是跟着各个不同的主播堕入争端和风云之下，为平台引诱细心力和流量的先遣军。

毕竟，本年双 11 唯独淘宝提前在直播间披发优惠券，与之相背的是，即使是抖音、小红书这样的腾达态，也依旧将运营和补贴的重心放在了传统货架电商限制，即使是在直播减披发优惠卷的淘宝，其直播店播总司理袁媛在双 11 发布会上称，岂论是用户如故商家，都不再过度追求网红主播带货。"本年咱们发现，商家与网红主播之间的协作在缓缓‘退烧’。"致使进一步暗示，尽管与头部主播协作让商家短期有一个营业增量，但从用户留存及永恒营业增长来看，匡助并不大。

因此，从总体上来看，对于现如今的电商赛谈而言，如若非要找一个能够总结各家平台琳琅满目，各利己政的战术和战术的要津词，那好像率是再行激励商家与糜费者对于大促 IP 的温情。

抵糜费者来说，这样多年万变不离其宗的大促，早就让糜费者对于大促这个场景"审好意思疲钝"曩昔泰半年到一两年的时期里，新兴媒体的多半表露导致了糜费者冲动购物（impulsive shopping）步履的增多。糜费者在看到感兴味的产物时，时时会立即购买并使用。但是，跟着时期的推移，当糜费者体验过多半产物，或者还是熟谙了多半内容后，他们的糜费趋势运迁移得感性。这一趋势反应在糜费者对促销步履的魄力上。他们缓缓变得平稳，对于可能激励临时购买的内容条款也更高了。

这就转变了商家和品牌对于大促的成见，跟着糜费趋势更多地转向了日销，品牌和商家势必会再行转向糜费者的需求，况且努力得志糜费者的需求，而不是只是针对几个大促步履。更毋庸说，在曩昔十余年的大促历史中，平台年年变、年年新的玩法和限定，极猛经由上裹带了商家，这就使适天然年年都有种种各样的补贴，但商家的参与资本依旧数见不鲜，求教却在内卷之下变得日益澹泊。这两者相叠加，天然极猛经由上削减了商家参与大促的能源。

天然，这种内卷不但困住了商家和糜费者，也困住了平台方，岂论在哪个平台购物，糜费者能够买到的商品、享受的价钱和工作大同小异；再加上双 11 未必比 618 过甚他大促更低廉，也进一步消解了大促 IP 的典礼感和特有性。

总的来说，本年各家平台尽管依旧高度相似，而且越来越长的阵线也照着实消弥大促带来的"节日感"，况且带给商家更多的压力。但弗成否定的是，各家平台同样也在尝试勾搭本人长板，围绕供需作念出新项目。本年双 11 在声量上偶然依然难复古不雅，但起码埋下了产生面向改日的变化之种，最终让咱们在改日会看到一个完全不同的双 11，或者看到种种大促缓缓清除历史的舞台之上。

本文来自微信公众号" wj00816 "（ID：Morketing），作家：Innocent Rolandwww.俺去也.com，36 氪经授权发布。